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中国游戏出海简史:征程与远眺

  “2021年中国自主研发游戏的海外市场销售收入达到180.13亿美元,较2020年增收25.63亿美元,同比增长16.59%;出海涉及的国家和地区明显增多,产品类型也更为多元。自研游戏在不断拓展新兴市场。”——中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院共同发布的《2021年中国游戏产业报告》显示,中国游戏出海大势已成。

  “版号冷冻期”、未成年人防沉迷系统日益趋严、国内手业存量竞争等因素,给国内手业带来不小冲击。国产游戏的出路,已经不是“出与不出”的选择题,而是“如何出”的必答题。

  如何打破固有的方法论和认知壁垒,实现全球化的产业升级,成为每个有志出海的中国游戏厂商的核心话题。

  4月11日,静默了263天的网络游戏版号终于正式恢复发放。2个月后,国家新闻出版署官网又公布了最新的60张“通行证”。业内乐观预期,版号的审批和发放将恢复常态化。

  在版号未能顺利发放的8个月中,为了保证游戏产品产出以及分摊风险,多家游戏公司心照不宣地将旗下产品出海的优先级提高,试图走出一条新路。

  Sensor Tower数据显示,2021年共42款中国手游在海外市场的收入超过1亿美元,在2020年的基础上进一步增加5款。出海收入TOP30手游产品在App Store和Google Play的总收入达到115亿美元,较2020年92.4亿美元增长24%,是2019年的1.8倍。

  在上市公司中,出海收入最高的三家分别是腾讯、网易和三七互娱,而腾讯占据绝对优势。根据财报,腾讯2021年海外游戏收入达到了455亿元,同比增长31%,占公司游戏业务收入总额的26%。

  政策面也在鼓励中国游戏厂商勇敢出海去。2021年10月,商务部、中央宣传部等17部门联合印发《关于支持国家文化出口基地高质量发展若干措施的通知》,其中提到要“鼓励优秀传统文化产品、文化创意产品和影视剧、游戏等数字文化产品‘走出去’。”

  游戏市场研究公司Newzoo最新公布的数据预测,2022年全球游戏市场规模或将达到破纪录的2031亿美元,同比增长5.4%。同时,全球玩家数量也将突破30亿人的大关,是国内玩家规模的近5倍。

  “刨去版号的因素,从游戏厂商自己追求增长的角度来看,出海是必然的选择。”心动高级副总裁张翔在接受21世纪经济报道记者采访时表示,单就手游这一品类而言,经过十几年的发展,中国厂商的制作工艺和发行水平,均已处于世界领先的地位。

  当时,不少厂商在经过长达数月的排队等待后才逐渐意识到问题的严重性:游戏版号审批按下了暂停键。

  数据的表现最为直观。当年8月,中国音数协游戏工委与伽马数据联合发布的《2018年1-6月中国游戏产业报告》显示,2018年上半年,中国游戏市场实际销售收入同比增长5.2%,远低于过去三年同期近30%的增速,创造游戏行业历史新低。而客户端游戏市场实际销售收入首次出现下滑,主要依靠老产品维持,表现出色的新产品较少。

  一些有条件的厂商倚靠存量获得表现机会,如网易就凭借此前储存的版号发布多款新产品,包括当年11月登顶App Store下载榜的《明日之后》、2019年元旦发行首日即登顶中国iOS App Store下载榜的《绘真:妙笔千山》等新手游。

  而小厂的困难却是成倍的,它们没得选择,当年年底的产业年会是它们最后的希望。幸运的是,会议最终传来了解冻的好消息。但没有撑到终点的游戏公司仍不在少数。据央视新闻报道,2018年全国注销吊销的游戏公司达9705家。

  在国内游戏遭遇“版号冻结”的同时,海外游戏市场却显得非常火热,玩家数量显著增加。与2017年的6700万相比,Steam平台当年的月活跃数突破9000万大关。

  经历了措手不及的窘境之后,国内游戏厂商或迫于外力或源于内驱,不约而同加快了游戏出海的步伐。网易在2018年三季度财报中首次披露了海外游戏经营数据,其中海外游戏收入超过公司游戏板块净收入的10%。

  简单回顾,国内游戏出海的征程可溯源到2010年前后,那段时期,因上手门槛较高、操作复杂、游戏耗时长、开发时间长等,端游逐渐进入发展瓶颈。相应地,页游逐渐补全了市场空缺。这一阶段,国产页游在欧美等地区开始出现热门出海产品,如第七大道的《神曲》(2012)、游族的《女神联盟》(2013),均在海外收获了千万美元的流水。

  2010至2014年间,页游是出海的主角,部分出海厂商通过错位竞争逐渐打开了市场。

  2015年伊始,游戏出海进入高速发展期,出海主角从“页游”变成了“手游”。也许当时出海的游戏如滴水入海,难觅踪迹,但如今回过头来,年度数据里仍可以瞥见当时的成绩。《2021年中国游戏产业报告》统计,2015年中国自研手游海外收入规模就已达26.3亿美元,海外市场总收入占比11.9%。

  同时,新锐出海势力崛起。随着国内手游市场的发展,头部竞争逐渐形成垄断,腾讯及网易在2015年至2016年间推出多款现象级手游,如《王者荣耀》《阴阳师》等产品。

  直到2017年国内市场格局初定,中小厂商对于剩余30%的市场份额争抢激烈。与此同时,受益于智能手机普及、产品全球化分销成常态等因素,国内涌现出了多家以面向海外市场研运为主业务的发行商:智明星通、Tap4Fun、IGG、Funplus等。

  如今,中国游戏出海的风帆已经遍及世界,涵盖欧美、日韩、东南亚、中东等各地区。而从近三年国内出海收入来源的市场结构占比来看,美国、日本仍然是中国自研手游出海收入的前两位国家。

  在面对更大市场的竞争时,摆在厂商面前另一道难以绕开的难题则是“合规”。这一问题牵扯范围十分广泛:不同地区游戏分级制度、充值退费政策、宣传投放中虚假宣传、国际诉讼法差异、有无敏感信息过滤机制、游戏内开箱概率公示、破解版维权、知识产权纠纷等问题不胜枚举。

  北京元合律师事务所合伙人孙磊向21世纪经济报道记者指出,获取网游版号和游戏出海的难度是截然不同的,“前者是‘明确知道会下发但需要等待’,后者则是‘不知道会不会违规且随时承担风险’。”

  制作出3A大作(A lot of time,A lot of money,A lot of resources),也一直是中国游戏厂商的目标。无论是《原神》还是更早一点的《帕斯卡契约》,都同样证明着“手游3A化”并不是一个伪命题,至少在3A手游的技术方面,并无阻碍。

  上海市协力律师事务所管理合伙人傅钢律师在接受21世纪经济报道记者采访时强调,好玩的游戏是一切的根本。在文创产业中,相比较IP、营销等外部因素,优质的内容永远是一款作品是否能够成功的最终决定因素,游戏自然也不例外。因此,相比较追逐热门品类、买量等外部手段,能够持续输出高质量的游戏内容才是一款游戏成功的根本决定因素。因此,扎实提升策划和研发能力,作出被全世界认可的好玩的游戏永远是游戏行业的“制胜法宝”。

  “进入游戏出海这个赛道后,坚持‘实事求是’的原则去审视海外的市场环境和运营规则,客观地审视自身的实力,并根据变化的情况及时进行策略调整,才是保证出海舰船顺利扬帆不翻船的关键所在。”

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